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CMA案例|麦当劳的新动作

文章来源:CMA官方订阅号

发布时间:2022-05-17 10:30

阅读:643

5月11日,麦当劳中国全新平台“麦麦夜市”正式上线,开启以新消费模式加码发力“夜经济”的新营销模式。

据麦当劳中国首席市场官须聪表示,夜晚是中国消费者轻松欢聚、分享美味的美好时刻。麦当劳中国希望通过中西融合、形态多样的创意美食,满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。在新常态下,麦当劳也将积极响应政府促进消费的号召,加码发力夜经济,打造全新平台,扩展用餐时段与场景,以新的消费模式助力消费复苏。

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夜间消费的空间到底有多大?

在某机构2019年发布的睡眠相关调查结果中,我们看到了一项有趣的数据:在这些熬夜的人群中,90后的占比超过四成,00后的占比也接近了三成。90后、00后作为日渐崛起的市场消费主力,占据了熬夜人群近70%的比例,对市场而言,最为直观的便是“夜经济”的崛起。

有咨询机构基于相关调查结果指出,2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元,包括夜间经济在内的消费新模式将会成为拉动消费的新力量。“夜经济”成为亟待开发的蓝海,成为许多行业的新机遇,尤其是餐饮业。

当前,受疫情影响,餐饮企业纷纷转型寻求出路以减少损失,通过网络平台开展外卖业务成为自救的重要方式。但在O4O(On line for Off line)营销模式转型过程中,存在利润导向下企业核心竞争力削弱、战略转型后消费者体验欠缺、企业信任度下降等诸多问题。随着疫情防控逐渐常态化,餐饮业更应该与移动互联网深入结合,通过物联网与移动互联网融合来提高客户信任度,以消费者需求为导向实现营销精准匹配,借助场景化情景设计来提升客户体验,这将会是餐饮企业开展新营销的有效策略。

后疫情时代餐饮企业新营销策略

运用技术手段,提高客户信任度。受疫情影响,相比菜品的味道与口感,消费者更加注重安全与营养,这也为餐饮企业的发展提供了良好的外部机遇。在传统的消费方式下,高端餐饮企业非常容易将品质保障传递给消费者,如企业将厨房透明化,使厨房时刻受到消费者监督。而随着O2O营销模式的兴起,消费者到店消费的比率不断降低,餐饮企业的质量保证信息无法继续传递给消费者,从而产生信息不对称问题。因此,餐饮企业可以通过移动互联网5G技术,将产品制作过程实时反馈给消费者,能够实现消费者对产品质量的监督及对制作进度的了解,提高消费者信任度。可依靠区块链技术将食品原材料的采购信息纳入物联网,实时反馈给消费者,通过食材供应链透明化以及可追溯化进一步提高消费者信任度。

以需求为导向,精准匹配服务。随着互联网+餐饮技术的广泛应用,餐饮企业依靠互联网收集的消费者餐饮数据日益完整,企业可以依托数据平台,将客户关系管理系统、餐饮管理系统与手机移动网络餐厅平台联合形成闭环,使线上线下资源无缝整合。此外,可以从海量数据中挖掘消费规律、生活方式、价值取向,甚至识别出顾客的消费情境、消费情绪,通过全面的数据分析,进而进一步细分消费者市场,并以消费者心理需求为导向,帮助企业实现产品、服务的精准营销,推送定制化产品甚至获得针对性的消费预测。此外,通过消费者的不同诉求定制个性化服务,实现精准推荐,提高客户粘性。

增强场景设计,优化消费体验。所谓场景包括场所或景物等固定要素,以及空间或氛围等软性要素。餐饮企业可通过设计体验场景优化消费者的感受性体验,并满足不同客户的体验需求。企业通过为消费者建设临时体验情境,将诸多能够被消费者感知的因素组合成不同的模组,再通过模组之间的耦合满足消费者多样化的体验需求。对消费者日益增长的体验需求,企业应拓展更多体验场景。体验场景设计的核心是体验媒介的设计,企业可以打通上游,将食材种植基地、养殖基地、生产基地、生态旅游和虚拟主题体验融合在一起,邀请消费者通过虚拟技术体验食材的种植环境、养殖环境与生产过程,使得消费者感受到企业的精益求精,从而增加对企业的信赖感,同时对消费者来讲又是一场生态旅行,可以领略品牌文化与农业文化。同时,多样品类主题体验活动,为消费者构建良好的互动平台。

拓展沉浸式品牌传播。后疫情时代,5G技术应用场景逐渐升级,餐饮企业应该以情感驱动消费者与品牌的沉浸式交互。依托移动互联网与消费者进行品牌接触,凭借模块化VRAR场景的组合为消费者提供个性化的沉浸式体验空间,让消费者参与媒介产品的互动或游戏中,增强消费者对餐饮企业品牌的情感认同。

随着“夜经济”相关政策的助力与环境趋于完善,结合移动互联网的升级,可为面临疫情冲击的餐饮企业提供新发展契机。但是,在新冠疫情的影响下,还需要企业结合自身情况,制定并实施适合自身的营销策略。危机与机遇总是不期而遇,只有营销策略随之更新,与之匹配,才有可能实现餐饮企业在后疫情时代的长期发展。

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