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320位企业管理者调研:复工复产不等于复需求

文章来源:网络 发布时间:2020-05-13 10:06 阅读:326次

尽管疫情仍未完全结束,但2020年已经过去了1/3,企业在保证安全前提下的复工复产也不容再有任何的迟疑。

尽管疫情仍未完全结束,但2020年已经过去了1/3,企业在保证安全前提下的复工复产也不容再有任何的迟疑。

复工复产是否意味着一切都将恢复?

疫情暴露了中国品牌在经营管理过程中的哪些思维不足?已经失去的这几个月对中国品牌有怎样的影响和改变?复工复产之后,中国品牌又应做出怎样的战略改变,以适应日益不确定的商业世界?2020年中国企业品牌又将呈现怎样的发展趋势?

为了搞清楚这一切,君智战略咨询公司联合多家机构对320位企业主和品牌管理人士进行了访问调研,试图找出这些问题的答案,帮助企业解决疫情带来的诸多困惑。

10日,君智战略咨询公司联合多家机构正式发布“2020云上中国品牌日”专题调查《2020中国企业品牌发展调研报告》。《报告》显示,80%的受访者认为中国品牌影响力成上升态势,主要原因是中国企业的产品质量或服务提升,同时消费者更加文化自信,掀起了“国潮热”。

值得关注的是,58.44%的受访者认为,“价格优势”依然是消费者选择中国品牌的首要因素。君智专家建议,中国企业在品牌建设中需要重整战略,只有率先发现和满足消费者未被满足的隐性需求,占领顾客认知,把产品品质转化成品牌价值,进而激发市场需求,有效建立“护城河”和“防火墙”,才能最终实现品牌崛起。

“需求量萎缩”成最大挑战

在受访的320位企业主和品牌管理人士中,80.63%表示企业受到新冠肺炎疫情影响,25.63%表示受到严重影响。近11%的企业在疫情后逆势上扬,其中快速消费品领域的企业表现出色。

需求量萎缩、现金流风险、行业价格战是当下企业面临的主要挑战。其中,45.31%的人认为“需求量萎缩”成最大挑战。

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面对疫情影响,企业信心整体向好,超过80%受访者表示2020年将维持企业原计划或者积极扩张、开辟新业务。不过,调研发现,依然有41.25%的受访者表示维持企业原计划不变。

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对此,君智专家表示,这很有可能使得部分企业在复工复产时犯下“刻舟求剑”式的错误,复工复产不等于复需求,要复需求就要用独特的价值去发掘和满足顾客尚未被满足的需求。

确实,经济下行和疫情冲击影响叠加下,需求量的短期下滑是必然的。但企业不应只看到“需求量萎缩”的挑战,还应增强对“需求”的认识,看清掩藏在市场端、竞争端、消费者端等外部“变量”下的巨大的“不变量”。

“需求”犹如一座冰山,分为表面“冰山以上部分”的需求,以及隐藏在“冰山以下部分”的需求。随着不确定时代的来临,因为视角的局限,企业往往看到的只是冰山上显性需求的变化,而忽视了对水面下的更为庞大的隐性需求的洞察。因为隐性需求潜藏在消费者潜意识之中,其隐蔽性极强,甚至消费者自身往往也意识不到。只有站在顾客视角,经过专业的分析和挖掘才能让这种隐性需求显现。

此外,企业在新常态下要做的不再是简单地去满足消费者需求,也不能只看到需求量萎缩带来的困境,而是要去瞄准——消费者产生某种需求的背后到底需要什么样的独特价值,即,“顾客认同的独特价值”才是埋藏在需求乱象下的那个最大的“不变量”。只有定期复盘自己的产品或服务能够给顾客带来的、且顾客认同的独特价值,企业才能在变化无常的时代持续夺得显性需求、激发隐性需求、创造新需求,从而持续创造出更多顾客。

“等靠要”要不得

调查结果显示,疫情后多数企业选择的关键动作包括“维稳老客户”(45.63%)、“缩减经营成本”(43.44%),还有部分受访者选择“加强线上布局/数字化转型”(30.94%)以及“加大投入抢占市场”(29.38%)。采取保守措施的明显高于积极应对的,还有29.06%的受访者选择了“寻求政策支持”作为关键动作。访谈中,部分企业“等靠要”的意识较浓。

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疫情冲击加剧同行竞争,使得供需两端的连接愈加显得“接触不良”,并加剧了需求端的“马太效应”——龙头企业能捕获的需求愈加爆发,尾部企业的则相应萎缩,企业与顾客陷入了无法顺畅连接的“孤岛困境”。

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多数企业选择了同质化的传播动作加强“供需连接”,它的反面是每个触点的传播效率大幅降低。调查显示,在品牌传播动作的有效性调查中,常见的十种传播方式的选择都比较平均,认为“投放品牌广告”最有效的占比最高,但也只有15%,认为“举办线上发布会”最有效的占比最低,但也有5%。还有近7%的调查对象认为这些品牌传播方式都无效。

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重压之下,寻求政策支持类的“等靠要”是企业潜意识的行为,这实则是复苏经济的思维障碍。近一段时间以来,不少地方政府采取发放优惠券、举办购物节和直播带货等方式,努力集聚市场人气,提振消费信心,消费呈现积极回暖态势。但打铁还需自身硬,企业必须找到自身的独特价值来赢得顾客,寻求新的知识支援连接需求才是解决问题的有效办法。

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实际上,38.44%的受访者选择了“学习新思维、新知识、新方法”来提升品牌竞争力,高于其他具体的资源类支持。君智专家认为,企业家尤其是创业者,要从“资源意识”转向“知识支援意识”,运用有效的知识及第三方机构来激发顾客的需求。

警惕“性价比陷阱”

调查发现,受访者大都意识到了品牌与顾客之间的关系,如“品牌是一种顾客认同,体现了顾客对公司/产品的忠诚度”(42.19%),“品牌倡导了一种文化内涵,是企业价值主张的一种表现”(36.56%),但只有10.31%的受访者认同“品牌是企业战略的一种外在体现”。

君智专家认为,企业在供给时往往把提升产品和服务的质量作为战略重心,而忽略了“品牌是企业战略的一种外在体现”,由于缺失了价值主张的对外表达,消费者只能以价格为首选诉求,这样便形成了一个供需的错位,企业在交易中没有主导权,更不用说定价权,也就很容易陷入“性价比陷阱”。

调查显示,消费者对中国品牌的综合感知变强,高达80%的受访者认为近年来中国品牌的影响力正在上升。而对于中国品牌影响力上升的原因,43.44%受访者认为这主要得益于中国企业服务水平/产品质量上升;40.63%的受访者认为,国潮热崛起,以及消费者的文化自信对中国品牌影响力的提升产生了正面的影响。

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值得注意的是,有58.44%的受访者认为“价格优势”依然是消费者选择中国品牌的首要因素。

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对此,君智专家表示,这反映了品牌在消费者端的价值选择缺失。随着整个行业的管理水平提高,大家会越来越向龙头企业对标,使得企业间的同质化竞争越来越激烈,导致价格越来越低,消费者最后选择的是品类,而不是品牌。

正如疫情期间消费者购买医用外科口罩一样,即便天天使用,也很少有人知道或者记得住口罩的品牌,而“3M”“霍尼韦尔”等外资高端品牌反而被广泛认知。我国口罩产业日最大产能已从2月初的2000万只提升为1.1亿只,产量占全球大半,为何却打造不出一个能够匹敌“3M”“霍尼韦尔”的口罩品牌?“口罩之问”值得中国企业深思。

另外,在需求侧,消费者表面的需求越多元越复杂,其真实的价值选择就越难被企业这一供给端识别。于是在众声喧哗的传播环境下,企业往往会迷失,不知该选哪种传播方式。

品牌认知优势是公司竞争力的体现,并会最终成为核心竞争力。君智专家强调,要实现习近平总书记所强调的“推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变”,中国企业应重整战略和思维模式。由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势,在全球价值链中处于“微笑曲线”底部,很难通过品牌溢价获得高额利润。只有通过自主创新、打造中国品牌,努力向“微笑曲线”高端攀升,才能在全球经济竞争中占据主动。

品牌建设的地点在“人心”,因此,打造品牌就是要打造调动内外人心的认知优势。只有率先洞察消费者的尚未被满足的隐性需求,瞄准顾客认同的独特价值,在顾客认知中建立品牌,才能给予消费者一个选择的理由,有效建立“护城河”和“防火墙”,最终实现品牌崛起。 

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