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CMA研究:品牌的财务价值

文章来源:CMA官微 发布时间:2020-02-11 16:16 阅读:226次

在当今竞争激烈、联系紧密、瞬息万变的环境中,无形资产是企业长期价值创造的主要动因。

CFO、首席营销官(CMO)、管理团队和董事会所面临的挑战之一,就是理解无形资产在决策、资源(资本)分配、公司治理和财务报告中的价值。对企业来说,一项极具价值但也很难计量的无形资产,就是品牌。

何为品牌的财务价值?公司怎样才能找到更好的方法来计量和管理这种财务价值?品牌如何为顾客和公司创造价值?CFO和管理会计专业人员可以通过品牌财务价值的最新研究成果,来解决这些重要问题。

作为企业资产的品牌

公司对品牌财务价值的看法正处于变革之中。包括国际标准化组织(ISO)、营销责任制标准委员会(MASB)、国际商标协会(INTA)、国际许可贸易工作者协会(LES)、美国国家标准学会(ANSI)在内的一些组织,以及一些会计机构和监管机构,都在寻求解决这一长期存在的难题:如何更好地理解和计量品牌的财务价值。
财务部门的战略任务是调配资产和资源以取得更高的营业收入,同时管理风险。市场营销部门则力求推出更多的营销活动,不仅有销售、分销、广告和促销等传统营销活动,还包括社交媒体、内容营销、伙伴关系、客户关系管理系统(CRM)、网站、移动应用程序等方面的营销活动。
财务部门有责任对营销支出持怀疑态度,并质疑其对企业的价值。有时这会导致某种对立关系。财务部门和市场营销部门的关注点不同:营销人员可能关注“净推荐值”,而财务人员更关心现金流、投资回报率(ROI)、利润率和资产周转率。CEO一直怀疑企业一半的营销资金花得毫无必要,正如老约翰·沃纳梅克所说,他们只是不知道哪一半是无用的。因此,CEO对市场营销职能并不满意。

市场营销的战略角色

正如营销人员试图用营销组合和多重归因模型等方法来证明支出的合理性一样,确定营销的财务收益本身也是很困难的。也许是时候尝试另一种方法了。我们不应仅仅将营销视作一系列单独的职能性活动,而应从对整个企业价值的战略和财务贡献的角度来看待它们。市场营销的战略职能是创造品牌、为消费者提供增值服务。
财务部门应该认识到,品牌关乎价值创造。品牌存在于目标客户的心中——并非公司所有物,是客户在产品内在价值的基础上所增加的价值。基于产品质量,任何产品都会有一定的内在价值,这可以被认为是产品的客观价值或生产价值。但消费者对产品的感知和思考方式,可以在其内在价值上增加主观价值。钻石就是一块石头,但对消费者来说,它是“永恒”的象征,这种附加价值使得产品的价格高于消费者愿意购买的无品牌产品。
营销人员经常把品牌价值称为“品牌资产”,这种说法可能会产生误导,因为“资产”属于公司所有。但实际上是消费者对产品的看法、与产品的联系、对产品的描述以及与产品的互动体验,才创造了这项“资产”。市场营销有助于消费者创造这项资产,但它属于消费者。尽管营销人员可以拥有商标之类的东西,但商标只是一项法律保护的专有权,并不是品牌。

协调财务和营销

公司虽然不拥有其品牌,但却对品牌有着实际控制权。国际会计准则理事会(IASB)对企业资产的会计定义是:过去事项形成的、由企业控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。
可以明确的是,品牌是一种无形资产,其没有实体且一年内无法变现。尽管如此,一个强大的品牌对消费者来说还是有价值的,随着时间的推移,可以预期它会给公司带来财务价值。因此,对于持有该品牌的企业来说,品牌是一种无形金融资产。
从这个角度来看,财务和营销可以达到战略协同。然而,要确定品牌的资产价值相当困难。但我们不应让这一技术难题掩盖这样一个重要观点,即将品牌视为一项金融资产,可以让营销部门和财务部门拥有一个共同的战略重点。

品牌的会计处理

由于难以通过市场交易中的“公允价值”进行估算,长期以来,会计师们一直拒绝将品牌及其他无形资产视为资产。在收购时,被收购公司的价格可用于品牌估值。但对于内部创建的品牌,估值就变得困难了,除了商标和一直模糊不清的“商誉”,会计师们更倾向于尽可能地把营销活动作为开支勾销。

2010年的ISO 10668标准[参见www.iso.org上的“品牌估值——货币化品牌估值的要求”(Brand Valuation—Requirements for Monetary Brand Valuation)]简单列出了一些基于会计的估值方法,但受限于传统会计实践,这一标准并没有得到重视。我们需要从品牌对消费者的影响力转向品牌对于公司的财务价值,并找到一种基于实证的计量方法。营销人员有许多用于评估品牌的指标(认知度等),但这些指标并没有充分说明品牌在消费者选择方面的影响力有多大。即使公司在这些指标上表现良好,也不一定能转化成一个品牌,进而成为一种可为公司带来利益的经济资源。

品牌强度

许多咨询公司已经开发出不同于传统营销指标的模型来评估品牌强度。例如,凯度咨询使用其BrandZ模型(基于对消费者的市场调研)来估算品牌忠诚度高的消费者的占比,其“品牌贡献度”是把预测的未来收益折现,用以确定品牌的价值。这一模型和Interbrand等其他公司的模型一样,并不十分简单,且仅基于公开可得的数据。在这些公司公布的顶级品牌排行榜中,品牌排名也并不一致。

新标准ISO 20671[参见www.iso.org上的“品牌评估——原则和基础”(Brand Evaluation—Principles and Fundamentals)]为品牌评估提供了一个更简单的框架。虽然可以使用一些具体的方法,但关键原则是比较消费者对某一品牌及与之具有可比行的无品牌或弱品牌产品的选择,其中,选择也因价格和其他因素而异。这使得品牌贡献度可以一个无品牌产品为基准进行评估。理想情况下,这种评估应一直进行,以评估期间变化。这种直接、透明的评估过程的意义是,它可以成为综合报告(IR)中变动的一部分。
刚开始时,一家公司可以尝试不同的评估方法。在公司确定一个具体的方法后,品牌贡献度就可以定期公开报告。这样公开报告会带来很多益处。首先,它可以为营销和财务部门提供共同关注点;其次,将品牌视为金融资产,可以在公司治理中发挥作用,而不必作为传统意义上美国证券交易委员会(SEC)相关报告的一部分。品牌价值的增加或减少应该是一个责任问题。评估品牌价值也有助于风险管理、防范品牌和声誉风险。第三,投资者将能够获得目前只能预测的重要财务信息。这可能有助于公司和投资者摆脱收益电话会议,让市值更好地反映已确定的企业资产。随着时间的推移,还可以制定标准,让投资者更易于比较不同的公司。在无形资产变得越来越重要的环境下,这将帮助投资者区分领先企业与那些没有将品牌作为有价值的企业资产进行投资的企业。

品牌价值体系图

品牌价值体系图有助于构建一个持续的品牌评估和估值流程(见图1)。使用这种方法,在价值创造—价值获取这一过程中,需要考虑品牌估值的具体步骤。在三个主要步骤中,前两个是内部步骤,与业务经营相关;第三个则是外部步骤。

1.为消费者创造品牌价值,营销人员使用评估指标和关键绩效指标(KPI)如知名度、好感度、购买意向、参与度等,来评估品牌的健康状况。
2.品牌无形资产价值是指消费者品牌价值需要转化为公司的财务价值。这一步骤不应与品牌估值混淆。按照ISO 20671的要求,这一步需要用到品牌评估方法。现在,人们越来越意识到其重要性。
3.品牌估值是指为了销售或授权商标和知识产权使用等外部目的而建立品牌价值。传统品牌估值方法与这一步骤的相关性最高。
在系统地规划品牌评估流程时,讨论流程图中的具体步骤可以增进理解,避免混淆。

变革的必要性

长期以来,财务部门和营销部门在品牌价值方面存在着文化差异,改变这一点并非易事。但与此同时,变革的力量也不容忽视。品牌对于竞争优势的重要性只会更高,但企业不能简单地通过巨额广告来打造强势品牌。广告回避现象和对广告宣传的怀疑正在降低传统广告的效果,埃森哲互动和德勤数码等咨询公司与传统广告公司之间的竞争,正是这一现象的反映。
近期,埃森哲互动首席执行官布Brian Whipple在《华尔街日报》报道中表示,埃森哲不会向汽车公司推销广告,但会帮助公司重塑购车体验。这正是因为消费者越来越看重那些能给他们带来与更高层次社会价值观或生活目标体验相关的品牌,而不仅仅是获得产品本身的用途。只有将品牌视为一项金融资产并对其进行相应的投资,企业才能应对未来竞争性增长的真正挑战:通过有意义的实际和间接的消费者体验,打造一个强大的品牌。

关于品牌价值的对话

Bobby J.Calder和Mark L.Frigo分别从市场营销和财务/会计角度,对品牌的财务价值进行了更深入的分析。

SF:营销部门和财务部门使用不同的专业术语,我们如何界定有助于两个部门之间沟通的关键术语?

Calder(营销):营销人员使用的术语也不尽相同,而且许多常用术语的定义往往很模糊。从定义厘清开始可能有所帮助(见本文“品牌关键术语”),这些术语借鉴了营销项目通用语言——该项目旨在促进术语的统一(可在www.Marketing-dictionary.org查到),以及我自己关于如何以符合品牌价值体系图的方式使用术语的想法。
Frigo(财务):CFO进入这一领域的第一步,就是了解品牌财务价值的关键术语。有了共享术语这一基础,CFO和管理会计师可以在与CMO的合作中充分发挥其财务智慧,共同提高品牌价值。

SF:BrandZ、Interbrand、Brand Finance、福布斯等机构每年都会发布一些品牌排名,CFO和管理团队在评估这些排名时应该考虑其哪些方面的局限性?

Calder:除BrandZ之外,很多组织也会发布品牌排名。隶属于彭博的Interbrand会使用市场份额、客户忠诚度、广告占有率和法律保护程度等一系列品牌“驱动力”来进行排名,Brand Finance还使用消费者研究,并考虑与营销投资、利益相关者权益与企业绩效等相关的因素。位于奥地利的欧洲品牌研究所(European Brand Institute)则使用诸如竞争、市场地位、投资和潜力等指标。每家公司都有自己的品牌价值模型,而且每一个都是不同的,目前总共约有40个模型。从积极的方面看,排名激发了人们对品牌价值的兴趣;从局限性看,没有一个模型比其他模型更有效。
Frigo:CFO当然知道各种品牌排名,但不愿意使用它们。从财务和会计的角度来看,在人们对计量品牌价值越来越感兴趣之前,在内部牵头开发这一计量能力更有意义。

SF:ISO 10668“品牌估值”提出了许多品牌估值的方法,CFO和CMO如何使用这些方法?

Calder:这一标准包括品牌估值的三种主要方法。第一种是市场法,即用可比品牌的价格来给一个品牌的估值。第二种是收益法,即使用公司因利用该品牌所获得的未来现金流的现值。第三种混合方法是特许权使用费减免。这是基于一家公司如果必须从另一个实体(市场)获得品牌使用许可,必须支付的使用费。亦即,未来的特许权使用费折现为品牌现值(收入)。尽管这些方法都用于品牌估值,但标准本身并没有受到太多关注,尽管欧洲市场使用了相关的奥地利标准(A 6800)。
我认为,未来的重点是将品牌估值与品牌评估更明确地联系起来。收益法可以与品牌强度的计量方法一起使用,以确定品牌贡献度。
Frigo:《战略财务》杂志在2015年刊发的一篇文章[《品牌价值:显而易见的“隐藏”资产》(Brand Value:  ‘Hidden’ Asset in Plain View)]中,将特许权使用费减免作为一种简单的方法,其中唯一的问题是使用费率和折现率的选择。然而,应该认识到,品牌价值对于获得品牌授权使用的公司来说,并不等同于品牌对于公司自身内部业务运营的价值。品牌价值体系图左边的这一价值,在企业经营中很重要。企业确实需要区分品牌评估方法和品牌估值方法。


SF:MASB正致力于帮助企业理解其品牌的价值,CFO和CMO该如何使用这项工作成果?  Calder:美国国家标准学会责成MASB(themasb.org)成立一个委员会,代表美国出席我主持的ISO委员会(TC289)。ISO委员会正在制定品牌评估和品牌估值的标准,中国和美国是这一国际委员会的共同召集人。我还要补充一点,中国品牌建设促进会作为ISO委员会(TC289)秘书处单位,一直以来都非常积极,并于每年5月10日会举办“中国品牌日”活动来宣传推广这项工作。 MASB将最近发布的ISO 20671标准称为营销人员的“黄金入场券”,因为其有助于营销人员证明品牌应被视为金融资产而不是成本。同时,也积极为公司实施品牌评估提供指导。  MASB还进行了原创性研究,以证明品牌强度有助于财务收益。由六大公司发起的一项研究发现,品牌强度的选择指标解释了来自不同类别的多个品牌单位份额75%的变化情况。 MASB每两年举办的峰会是公司代表和学者听取、探讨公司举措的重要论坛。  Frigo:可以让公司财务人员和营销人员一起联系MASB来获取更多信息,并利用这些信息共同制定了解与计量公司品牌财务价值的战略。

SF:综合报告(IR)是会计和治理领域的一个重要成果,包括可持续发展和其他领域的报告。将品牌的财务价值纳入IR会带来什么好处?

Calder:在我看来,品牌价值不太可能很快出现在资产负债表中。IR提供了一种解决方法,证明品牌价值信息是重要的,但不要求其符合会计准则。
除此之外,IR是建立在企业创造不同类型的资本产出这一概念之上的,其中一些资本与可持续发展有关,这是IR高度关注的内容。但其他类型的资本是与品牌价值相关的,品牌很可能被视为社会资本,因为它为消费者创造了价值。而且,随着品牌越来越多地寻求以共同的社会目标来吸引消费者,我认为其作为报告工具与IR的契合度将会更高。
也就是说,公司可以使用附注或其他报告工具,但必须要记住的是:品牌价值才是重要的。品牌价值是关于企业绩效的高层次信息,并非商业秘密,而应该是公众公司形象的一部分。
Frigo:在IR领域,品牌财务价值将特别有用。IR所报告的六大资本之一是“智力资本”,包括品牌和声誉,即包括基于知识的、公司开发出的与品牌和声誉相关的无形资产。

SF:CFO和CMO如何基于竞争生命周期(CLC)分析,来确定对品牌进行投资和再投资的最佳战略?

Frigo:德保罗大学战略、执行与评估中心关于高绩效公司的研究,部分基于识别在“竞争生命周期”中抵御竞争力“下降”阶段的公司(如Bartley J. Madden在2016年出版的Value Creation Thinking一书中所述),并研究公司在经济收益(净资产回报率、投资的现金流回报、资本回报率等)、投资资本增长率和相关股东总回报方面的表现。竞争生命周期概念描述了在四个阶段(高创新、竞争力下降、成熟和商业模式失效),公司再投资率与投资回报率之间的明显关系。再投资率是公司投入的经济资源,反映了公司的创新和成长战略。(见图2)

公司可以通过价值创造的再投资来扩展竞争优势,抵御竞争力的下降。战略、执行与评估中心正在进行一项试验,即CFO和管理团队怎样利用战略生命周期评审(strategic life-cycle review),来评估投资如何帮助企业抵御竞争力的下降。按照Madden的说法,“管理团队可以尝试解决一些棘手的计量问题,比如作为生命周期评审流程组成部分的无形资产(包括品牌)的计量”。

Calder:当然,品牌可以在公司成长初期做出巨大贡献。在许多情况下,品牌强度的增长可能比收入更快(例如特斯拉),但品牌在生命周期竞争力下降阶段也同样重要。在某种程度上,初始创新投资带来的增长停滞不前,正是因竞争力下降所导致的。新的投资是必要的,但也存在不确定性,因为许多投资可能超出了企业此前的能力范围。公司通常对此的应对是回购股票而不是投资,并通过削减成本来增加收益(例如卡夫亨氏)。这正是许多公司试图削减品牌支出的地方。
然而,战略生命周期评审将长期积累的品牌价值视为一种资源,通过持续的投资,其可以给公司带来新的商业机会,如技术创新一样。品牌代表着消费者对新产品的价值认可。从财务角度来说,品牌具有实物期权价值,可以使推出的新产品或服务更有利可图。
财务部门和市场营销部门常常目标相左:市场营销侧重于证明支出的合理性,而财务部门侧重于减少这些支出。两者都应将重点放在提升作为公司重要资产的品牌的财务价值上。最近在品牌评估和品牌估值方面取得的进展,将能让财务和营销部门率先认识到品牌对财务业绩的潜在贡献。

本文是“创造长期可持续价值”系列的一部分,该系列始于发表在《战略财务》2018年10月刊的《创造更大的长期可持续价值》(Creating Greater Long-Term Sustainable Value)一文,作者为Mark L. Frigo和Dominic Barton。

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