管理会计:行为定价是如何“引导”消费者购买决策?

文章来源:网络 发布时间:2019-09-10 14:35 阅读:239次

很多消费者的购买决策常常是不理性的,会跟随情境的变化而做出即时的消费行为。对非理性的消费行为进行分析进而制订出的定价策略,能够帮助企业提升收入和业绩,这就是行为定价。

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何为行为定价?

克劳斯说,行为定价来源于行为经济学。早先的一个学派认为消费者都是理性的,他们知道自己需要什么,但实际上消费者在消费过程中会简化消费行为,更多的利用价格参照,这其实是不理性的。把消费者不理性的现象运用到商业定价中,就是行为定价。



行为定价不是针对某个个体行为做出的策略,而是在整体的一个情境之下,通过对价格做设定,和用合适的方式与消费者进行沟通,引导消费者购买商家真正想要销售的商品。

举个例子:实验中,有两款酒,一瓶售价5美元,另一瓶是10美元。如果只有两种选择的话,有60%的人选择5美元的酒,40%的人选择10美元的。但是,实验者又增加了一瓶15美元的酒,结果,选择10美元的消费者增加了25%,变成了65%。从中可以看出,消费者是非理性的,当增加一个选项的时候,他会觉得10美元的酒更物有所值。

所以,在行为定价中,不是只改变一个产品的价格,而是需要设定一个情境,例如增加一个价格选择,消费者可能就会受到商家引导,选择价格相对较高的产品。

这只是行为定价的一个方面。另外一个有趣的实验是,实验方发给两组人同样的止痛药,他们告诉第一组人,这片药2.5元,而告诉第二组人,这片药0.1元。当实验方问参与实验的人该药是不是有效,能否缓解疼痛时,第一组有85.4%的人认为有效,第二组有60%的人认为有效。很明显,价格会影响消费者对产品价值的认知。这个试验显示消费者是非理性的,他们会从价格的设定感知产品的价值。

所以商家应该从整体上考虑消费者在怎样的情况下,非理性的决策会影响他们的购买决策,让他们觉得付出更多的钱会获得更大的价值。


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行为定价的适用范围

市场上有相对非理性的消费者,也有相对理性的消费者。克劳斯认为,在进行市场定价时要对消费者进行分组,如果目标消费者是理性的,对价格较为敏感,商家可以把价格设定的低一些。非理性的消费不是适合所有的产品,所有的市场,所有的地域。最终还是要看目标消费者的特点。


以止痛药为例,如果临床中发现在止痛药市场,竞争对手的产品疗效相差无几,那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的:如果是对价格敏感的消费者,那么价格就可定的比竞争对手低一些,或跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个重要指标的话,这时定价就可能高一点。也就是说,在目标消费者中有足够比例的非理性消费者,就可以适用行为定价。

以上是在消费者领域的研究和实验,那么在对企业的市场上,行为定价有多大普适性呢?

克劳斯说,行为定价更适用于消费市场。因为对于企业市场来说,一般会有专业的采购人员,严格的采购指南,严谨的采购流程,相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。

比如,西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们提供三款打印机,价值分别为200、300和400美元。其中第二款的销量最大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品,只是在第三款的基础上加了一两项功能,但是价格设定的更高。销售结果显示,当增加了第四款打印机后,第三款打印机的销量大幅度上升。


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参照系的运用与锚定效应

克劳斯说,非理性消费者尤其喜欢参照物或参照点。举例,消费者购买宝马3系的汽车时,第一种方法是,销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元,消费者可能觉得太贵了,于是减掉一些不必要的功能,最后消费者可能少2000欧元,5.8万欧元买走。


还有一种方法:当消费者到专卖店时,销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万欧元,可以在此基础上增加很多功能和特性,最后可能消费者花4万欧元买车。

所以在销售中,商家会用价格参照的方法引导消费者购买更高价的产品。

克劳斯强调,行为定价不只是关于产品价格的设定,还包含如何与消费者沟通价格和产品组合策略。


为什么苹果手机以前不取消16G机型?

从价格锚的观点看,苹果就是希望以大部分人可接受的价格出售16G版本的iPhone手机,或许你会抱着试试看的心情买上一部。当它成为你的第一部苹果手机之后,你再选购苹果手机,就会拿5288元,作为价格的原点来思考,这时6000多元的64G版,对你来说也就是多出1000元的价格,相比直接看到6000多元价格,边际量的变化更小,你会更愿意接受。当然苹果也因此赚得盆满钵满。


星巴克与Costa咖啡的错位定价

星巴克也是其中的高手。以常见的拿铁咖啡为例,星巴克的中杯价格为27元,大杯为30元,超大杯为33元。我们再看Costa的拿铁咖啡,其定价与大多数咖啡厅类似,分为小杯25元,中杯28元,大杯31元。


一般而言,我们平时最爱点的咖啡是中杯,中杯的价格就是你购买咖啡的锚。这时如果你走进星巴克,就会发现28元的中杯,在星巴克是27元,而31元的大杯在星巴克是30元。

这种错位,让消费者误以为星巴克的咖啡很便宜,对于实际上更贵的中等大小的大杯咖啡,消费者也不是那么反感。同时星巴克创造了一个超大杯,我们无法直接从市场上找到它对应的价格,没有相应的锚,消费者更容易因发生冲动消费而升杯,这无疑是一种相当巧妙的营销手段(当然,这也让你和售货员多说很多话)。


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品牌与行为定价

拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时如何进行行为定价呢?如何确定具体的价格区间?


克劳斯说,在设定价格时,行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价时,会运用一些联系分析法,做一些研究来看价格设定在什么区间较为合适。行为定价是第二步,在已经设定了合适的价格点之后,再来看目标销量会达到多少,根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品,其中5GB的产品定在200美元,如果想增加这款产品的销量,商家可以调整10GB的价格,这可能就会影响到消费者选择5GB的决策。如果整个产品组合设定合理,就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。

当然,克劳斯也指出,品牌的忠诚度也不是一蹴而就,需要商家花大力去培养消费者,培养其忠诚度。而前提就是要有好的产品。


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差别定价与行为定价

同一种产品,针对不同的消费者制定不同的价格,即差别定价,与行为定价的区别在哪儿?克劳斯说,差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的价格,而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。


克劳斯举例,以香槟酒为例:它可以在五星级酒店,会所、俱乐部销售,把价格定的高一点,例如1000元;也可以在超市销售,例如价格500元。如果要针对不同客户群设定不同的价格,就需要维护好“栅栏”、“界限”。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品,他可能会在超市买了带到酒店去喝。这时就有可能有越来越多的人去购买价格较低的酒的风险。所以设定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情况。还有在不同时间点上设定不同价格的情况,比如古驰出了一款提包,价格为5000元,支付意愿高的人可能在第一时间就会去买,而支付意愿低一些的人可能在6个月之后降价时再买。

总之,行为定价是一复杂的体系。要根据商家面临的问题和想要达到的目标进行综合性考虑,得出应该用怎样的策略:是优化产品组合的价格,还是优化某一种产品的价格,或者其他方式,来帮助商家提升产品销量和利润。


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