2019年CPA《战略》高频考点:职能战略

文章来源:网络 发布时间:2019-07-12 08:51 阅读:297次

职能战略,又称职能层战略,主要涉及企业内各职能部门,如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等,确保更好地配置企业内部资源,为各级战略服务,提高组织效率。下面将对职能战略重难点内容进行讲解。

一、市场营销战略

(一)确定目标市场

1.市场细分。

(1)消费者市场细分的依据。

(2)产业市场细分的依据。(见表1)

细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、使用者对产品的态度等。此外,还包括:最终用户;顾客规模;其他变量。

2.目标市场选择。(见表2)

(二)设计市场营销组合

1.产品策略。

(1)产品组合策略。

①扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。

②缩减产品组合。做法与扩大产品组合相反。

③产品延伸。包括向下延伸、向上延伸和双向延伸3种。

(2)品牌和商标策略。

①单一的企业名称。

②每个产品都有不同的品牌名称。

③自有品牌。

(3)产品开发策略。

2.促销策略。

(1)广告促销。如在媒体中投放广告。

(2)营业推广。例如,试用品、折扣、礼品等方式。

(3)公关宣传。通常指宣传企业形象,为企业及其产品建立良好的公众形象。

(4)人员推销。企业销售代表直接与客户接触,解释产品细节,展示产品用途等。

3.分销策略。

(1)直接分销。不经过中间商,直接从生产商到消费者。

(2)间接分销。

①独家分销。在每个地域市场仅使用一家零售商。

②密集分销。在每个地域市场通过许多商店销售产品。

4.价格策略。

(1)产品差别定价法。

①基于细分市场定价。

②基于地点定价。

③基于产品的版本定价。

④基于时间定价。

⑤动态定价。

(2)产品上市定价法。

①渗透定价法。

②撇脂定价法。

二、研究与开发战略(见表3)

三、生产运营战略

(一)产能计划

1.产能计划的类型。

(1)领先策略。根据对需求增长的预期增加产能。

(2)滞后策略。仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能。

(3)匹配策略。少量地增加产能来应对市场需求的变化。

2.平衡产能与需求的方法。

(1)资源订单式生产(订单 → 资源 → 生产)。

例如,建筑企业可能会收到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业将仅在签订了合同之后才开始采购必需的资源。

(2)订单生产式生产(资源 → 订单 → 生产)。

例如,企业会配备适当的劳动力和设备,但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供服务。

(3)库存生产式生产(资源 → 生产 → 订单)。

这种情况在制造型企业非常常见。

(二)准时生产系统(见表4)

准时生产方法是指生产的产品能够精准地满足客户在时间、质量和数量上的需求,而无论客户是产品的最终用户还是处于生产线上的其他流程。

四、采购战略(见表5)

五、财务战略

(一)财务战略的确立

企业有4种不同的融资方式:

(1)内部融资。即使用内部留存利润进行再投资。

(2)股权融资。指企业为了新的项目而向现在的股东和新股东发行股票来筹集资金。

(3)债权融资。大致分为贷款和租赁两类。

(4)资产销售融资。

(二)财务战略的选择

1.基于产品生命周期的财务战略选择(见表6)。

2.基于创造价值或增长率的财务战略选择。

(1)影响价值创造的主要因素。

包括:投资资本回报率;资本成本;增长率;可持续增长率。

(2)价值创造和增长率矩阵(见表7、图1)


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