从管理会计角度分析:为何宝洁旗下那么多品牌?

文章来源:网络 发布时间:2019-05-15 16:12 阅读:133次

从管理会计角度看,一个成功的品牌组合要求建立起的多品牌能最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。每一个品牌都应该做到清晰的差异化来吸引一个足够大的细分市场。

宝洁公司作为中国最大的日用化学消费品公司,其成功离不开它卓越的多品牌战略。宝洁以其差异化的市场营销、精准的市场细分、对创新和市场调研的不懈追求以及独特的品牌管理体系成功地让其十个品类中多品牌都焕发着各自的风采,在日化品市场上独领风骚。宝洁的成功让许多中国企业都望其项背,这其中最重要的品牌建设恰恰是中国企业发展的短板,中国企业应该学习宝洁对品牌核心价值的重视。


一、日化消费巨头宝洁公司


宝洁(P&G)是一家于1837年在美国成立的经营日用化学消费品的跨国公司。到今年为止,宝洁在全球所经营的产品畅销在180多个国家和地区,在全球大约70个国家和地区开展业务。旗下拥有如汰渍、护舒宝、海飞丝、SK-II等领先品牌,业务覆盖了美容用品、美发用品、家庭护理用品以及食品饮料等十个品类。据报道,2017年宝洁公司营业收入达到71726百万美元,在家居、个人用品行业的世界五百强名单中排名第一,紧跟其后的是联合利华和欧莱雅。商业周刊也不止一次称呼宝洁为“依靠创新产品引领世界的消费品巨头”。宝洁于1998年进入中国,21年来宝洁成功地在中国日化品市场占领了一席之地,成为了中国最大的日用消费品公司。


二、保洁为何有如此多的品牌


广告费很贵,多品牌没法共同宣传,企业故意将产品分为不同的品牌。这种做法如果只看表面很奇怪,好像企业钱多到花不出去一样。事实上,企业也有自己的考量,企业多品牌战略主要有以下几点考量。



1. 定位需求

提到汤达人我们就会想到好面汤知道,提到飘柔就会想到自信,提到旺仔牛奶我们就会想到妈妈叫回家喝旺仔牛奶。一个好的产品在一定程度上是可以将品牌固定到一个特定的认知之中的。

这种认知的形成需要大量的广告洗脑才能完成,但固有的认知并非只有好处没有坏处。比如提到小米我们的固有印象是为发烧而生以及主打性价比,这种固有印象在小米的崛起过程中起到了非常重要的作用,但现在的小米如果不寻求突破反而会受到它的限制。

比如小米想推出低端的小米手机,这个时候可能就会被喷为何性能不够好了,发烧发不起来了等等。于是小米便给它起名为红米,将其区分开来,然后作为一个更加廉价的品牌进行运营。同样,要想将小米手机的价格提高推出新的旗舰机型也需要新的品牌,比如号称一面科技一面艺术的小米mix3。

这点在快消也是一样的,比如特仑苏作为牛奶品牌主打的高端定位,如果不改名字还叫做蒙牛但是定价达到这么高看起来就相当奇怪了。为了和特仑苏抗衡,伊利也推出了自己的品牌金典,依然是独立品牌运营。

有时候不能小看品牌的力量,我们对于特仑苏和金典的高定价是没有什么感觉的,但如果蒙牛和伊利也卖那么贵可能就要流失用户了,即使是标注了“精品”字样也不好用。这个时候企业最好的办法是干脆直接搞一个新的品牌出来一扫用户之前的认知。

简单来说品牌能够给用户一个印象,但是有时候企业需要打破用户的印象,这时候最好的办法是造一个新的品牌,从头打磨这张白纸比改一张已经画了很多内容的纸要容易多了。


2. 二元法则

所谓二元法则是指在一个成熟的细分领域,用户的注意力往往只能够注意到两个品牌。更多的品牌是难以被用户记住的。

世界第一高峰的老梗也是这个原因,能够记住第一第二名就很不容易了,排在后面的产品基本被统一定义为杂牌产品。

这也是大企业喜欢将自己的产品划分为不同小品牌的重要原因之一。以宝洁为例:它在日化的领域非常厉害,完全可以占领第一第二的地位。但日化的细分领域很多,有洗发水,洗涤剂,牙膏等。宝洁如果不拆分自己的品牌那么它只是给用户提供了一个选择,这种做法给市场上的其它品牌留了不小的空缺。

用户永远不可能只对一个品牌感兴趣,即使产品再好他们也可能想要试试不同的产品。那么怎么办呢?很简单,这几个品牌全是我的就好了,你们随便挑。事实就是这么简单粗暴,用户在潘婷,飘柔,海飞丝中挑好了好久,然后选了一个,对宝洁而言都是赚的。

这样做对于竞争对手的打击是巨大的,一个洗发水宝洁就占领了三个品牌,用户的记忆能力已经用的差不多了,想要胜出实在是太难了。这个时候除非你开发出特立独行的产品来,否则很难打破格局,没错,说的就是你,霸王防脱!


3.弃卒保车

品牌成功的案例往往少于失败的案例,因此一个产品很可能会失败。这个时候将品牌分开就可以很大程度上避免损失了。

如果一个产品出现了问题,那么干脆直接将这个产品弃掉算了,对于品牌很多的企业来讲,这样的做法完全没有问题。

假如有一天特仑苏牛奶因为某个问题被用户放弃了,这个时候蒙牛大可以不用管这个品牌了,然后再成立一个新的高端品牌。大多数的用户根本不会联想到特仑苏,蒙牛以及新品牌的关系。蒙牛也完全可以置身事外,即你们找的是鲁迅关我周树人什么事啊!

以上的做法听起来很可笑,但是很有用,又不是人人都喜欢天眼查,搞清楚所有企业的关系,背后资本什么的。对于99%的吃瓜群中而言,他们就只能认清楚一个品牌,只要是这个品牌就认,只要不是这个品牌就完全没有反应。



4. 品牌外购

以上分析的都是公司主动的品牌分立,但也有一部分的品牌分立是被动的。

企业收购是很常见的事情,这个时候有一个问题,被收购企业的商标该怎么办,大多数情况下,商标是会被继续使用的。换言之,你虽然买的还是那个品牌的产品,但这个企业早已经易主了,甚至直接从外企变成了国企或相反。

每个品牌都是有价值的,如果企业收购之后直接让一个品牌从此消失显然是很亏本的事情,这就意味着这个品牌长久的广告费以及积累的用户群体全部都损失了。

以上做法会导致一个不断收购新企业的大企业旗下的品牌越来越多。

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